KPI’s als kompas, niet als oordeel: van grote plannen naar samen leren en verbeteren in marketing en sales

In mijn werk bij marketing- en salesteams merk ik steeds hetzelfde: we willen vooruit, maar we nemen te weinig tijd om te vragen: “Wat heb jij nodig om je werk beter en met meer plezier te doen?” Zonder die vraag schieten we te snel naar grote plannen en nieuwe tools of het simpelweg plakken van pleisters, terwijl het echte verschil vaker zit in samen leren, kleine stappen zetten en na elke stap even stilstaan om te kijken wat beter kan.

Grote plannen, weinig iteraties

Grote planvorming klinkt professioneel, maar werkt in de praktijk vaak stroperig: het slurpt tijd, verwachtingen lopen op en aan het einde blijkt de werkelijkheid net anders dan gedacht. Een herkenbaar voorbeeld: er wordt gekozen voor een nieuw back‑endsysteem of een marketingtool om de funnel te professionaliseren; de lijstjes met vereisten vliegen je om de oren. Wanneer iets niet aan alle vereisten voldoet, valt het direct af, “want anders kunnen we X of Y niet”. Maar er wordt amper besproken of dit het werk écht makkelijker maakt voor collega’s én relevanter voor klanten.

“KPI’s horen daar natuurlijk bij,
maar niet als scorekaart”

Andersom geldt hetzelfde: een écht goede inrichting van sales‑ en marketingflows wordt (on)bewust vermeden, omdat dit de angst oproept dat prestaties van individuele teams of collega’s te transparant worden of negatief uitpakken. Daarbovenop schuiven er in de praktijk vaak nieuwe prioriteiten binnen, waardoor iteraties op vorige projecten te weinig tijd krijgen, terwijl een kort, vast ritme van kleine verbeteringen juist het verschil maakt.

Hoe kan het ook anders? Vaak kun je aan de start simpelweg niet weten hoe het eindproduct eruit moet zien. Het doet me denken aan het ABC’tje van Michiel Muller: iedereen wil wel naar C, maar je ontdekt pas wat C is door eerst een stap opzij naar B te zetten en al doende te leren wat werkt.

Hoe dan wel?

Wat wél werkt, is klein beginnen: test een concrete lead‑ en onboardingflow, verbeter een follow‑upmail, versimpel een overdracht tussen marketing en sales, en leer daar samen hardop van. Zo bouw je tempo én vertrouwen op, zonder dat iedereen vastloopt in plannen die toch niet precies passen bij de klant en de dagelijkse realiteit.

KPI’s horen daar natuurlijk bij, maar niet als scorekaart om afdelingen te veroordelen; gebruik ze als startpunt voor een gesprek: “Hoe verbeteren we ratio X of Y, en wat hebben we daarvoor nodig?” Zie KPI’s als richtingaanwijzers in een leerproces richting punt B van het ABC’tje, niet als einduitslag, zodat cijfers helpen om keuzes te maken en creatieve experimenten te bevorderen zonder dat de energie uit het team verdwijnt.

Een cultuur van samenwerken en kennisdelen is hier de basis: laat collega’s zien wat zij hebben geprobeerd, wat werkt en wat niet, en welke volgende stap ze willen testen. Die momenten hoeven niet groot te zijn; een korte retro of weekstart waarin je samen kijkt naar een paar concrete acties is vaak al genoeg om scherp te blijven en door te leren.

“Een cultuur van samenwerken
en kennisdelen is hier de basis”

Ook bij tooling is klein en samen beter dan groot en in één keer: start met een beperkte use‑case, definieer wat “goed” betekent en probeer het in de praktijk, met directe feedback van sales en marketing. Pas daarna schaal je op of je past het plan aan, zodat het systeem het werk echt makkelijker maakt voor collega’s én relevanter voor klanten.

Wat heb jij nodig?
Praktisch betekent dit: plan klein, leer snel en maak ruimte om na implementatie samen te kijken wat beter kan, met concrete vervolgacties en duidelijk eigenaarschap. Blijf nieuwsgierig naar wat mensen nodig hebben (kennis, tijd, data, feedback of hulp van buiten) zodat creativiteit en ondernemerschap de ruimte krijgen om het werk elke week een stukje beter te maken. Stel de vraag: “Wat heb jij nodig om je werk nog beter en leuker te maken?”